サイトへの流入を増やし、潜在ニーズをとらえて購買へとつなげるコンテンツマーケティングが成功するかどうかは、いまや企業全体の収益を左右するほど重要な要素となっています。特にBtoB企業では、顧客がWebサイトから得た情報によって判断する面が多く、webサイトのコンテンツでどれだけ自社の専門性をアピールできるかも大きなポイントです。
かといって、コンテンツマーケティングに必須の記事作成は、膨大なリソースを必要とするため、自社でそのすべてを運営するには難しい側面があります。業務の一部、またはすべてを外注することは避けられないでしょう。
この記事では、コンテンツマーケティング、特にBtoB企業が記事を外注するときの注意点、さらに予算を無駄にせず成果につなげるためのコツについて詳しく解説します。
目次
コンテンツマーケティングの浸透で増える記事の外注？
自社のサービスを紹介するだけでは、Webサイトの訪問者の数は増えません。広告出稿や、SNSを利用して情報を拡散し誘導するなどの方法もありますが、一番訪問者の増加を期待できるのは、検索からの流入です。検索したときにどれだけ上位に表示されるかがカギとなります。つまり「SEO対策」のために、コンテンツマーケティングが有効なのです。
コンテンツマーケティングはアメリカで2010年ごろから浸透し始め、日本でも2014年頃から、特に有効とされるBtoB企業を中心に急速に広まっています。これは扱う商品数が増えることでサイトが充実し、SEO対策につながるECサイトなどと違い、簡単に商品やサービスを増やせないBtoB企業が、サイトの充実を図るための手段としてもっとも合致しているからです。
コンテンツマーケティングの浸透とともに、これからますます記事の外注も増えていくでしょう。
こんなときに記事を外注したい！
コンテンツマーケティングを取り入れている企業の多くが、記事の外注を行っています。どんな時に記事を外注するのか、そのおもな理由を3つあげてそれぞれ解説します。
コンテンツの量を増やしたい
記事を数本公開するだけでは、コンテンツマーケティングの成果は得られません。記事のクオリティにもよりますが、本数を増やすことで、サイトの充実をはかることができます。サイトの充実がGoogleの評価につながり、掲載順位の向上につながります。
コンテンツを増やしたいと思ったときには、記事を外注するのが近道でしょう。
他の業務に集中したい
コンテンツマーケティングのすべてを内製化しようとすると、多くのリソースを確保しなければなりません。そのために他の重要な業務を圧迫し、業績に影響が出るようであれば本末転倒です。
また、コンテンツマーケティングのスキルや経験がない場合、社内で蓄積する必要があります。記事の外注をすることで、その分他の業務に集中する時間を確保できます。
コンテンツのクオリティを高めたい
Webコンテンツで一番求められるのは、「わかりやすさ」です。
どれだけ正確で専門性の高い知識を備えていても、それをわかりやすく伝えることができなければ、コンテンツとしての価値は失われます。専門のライターに依頼することで、その両方を満たしたクオリティの高い記事を公開することができます。
サイトの更新性を高めたい
コンテンツマーケティングでは、定期的に新規コンテンツを追加する、古くなった記事は最新情報を交えて修正するなど、サイトの更新性を高めるといいといわれています。更新性が高いことは、ユーザの信頼、Googleの信頼を得るのに必須条件です。
ユーザは、検索結果からサイトにたどり着いたとしても、全体の記事が少ない・あまり更新されていない・更新日時から時間が経っているなどがあると、「このサイトは信用できるのか」と疑問に思いすぐに離脱してしまいます。
多くのユーザが、検索結果の上から順にサイトを確認し、自分が求めているサイトかどうかすぐに判断します。「これではない」と判断された場合、次の検索結果に移っていきます。多くのサイトが検索結果に並ぶ中から、ユーザが読む記事は通常1〜3記事です。「自分にとって読む価値がある」と判断して読んでもらうための要素はいろいろありますが、更新性は第一印象を左右するため重要です。
また、googleから評価を得るためにはただ更新するだけではなく、「質をあげるための更新」でなくてはなりません。「質の悪い記事でも大量に追加する」「更新日時を新しいものにするだけ」「1行だけ入れ替える」など、品質をともなわない更新は、googleの評価をあげるどころか、スパムと認定されてしまうかもしれないリスクもあります。
「質の良いコンテンツで更新性を高める」ことを社内で実施し、継続するのは非常に難しいです。ライターに依頼したほうが安定して更新できるでしょう。
SEOの知識がある社員がいない
コンテンツマーケティングにおいて、SEOの知識は必須です。
SEOとは、「検索エンジン最適化」のことで、「SEO対策」は、検索結果で上位表示となるようにさまざまな施策を行い、自社のサイトのアクセスを増やすことです。
現在、検索エンジンのシェアはGoogleとYahoo!が合わせて90%以上、スマートフォンに限定するとほぼ100パーセントを占めています。Yahoo!はGoogleの検索結果を利用しているため、Googleの検索順位をあげることが、自社サイトへのアクセスにつながります。
Googleがどのようにサイトを判断し検索結果に反映させているかを理解し、そのために何をすべきかという分析ができなければ、成果を得られません。
社内で、1からSEOの知識や経験を蓄積するには時間がかかりますし、SEOに強い社員を新たに採用するのはコスト負担が大きいです。
記事作成を外注することで、SEOの知識・コスト面、その両方の課題を解決できます。
記事の外注方法は3種類！
記事を外注する方法は、「クラウドソーシング型」と「ライティング専門型」に大きく分けられます。また最近では、SNSなどでライターを探す方法も珍しくありません。それぞれの特徴やメリット、デメリットを理解し、自社にあった方法を選ぶことが重要です。
それぞれ詳しく解説していきます。
SNSなどを活用しライターを探す
コンテンツマーケティングでの執筆をメインに活動しているライターは、SNSを活用し発信したり、受注したりしていることが多いです。
特にTwitterでは、プロフィールや固定ツイートに、得意ジャンル・単価・執筆実績などを明記している事も多いため、それを参考にDM（ダイレクトメッセージ）機能を使い、直接スカウトすることができます。
また、ライターが個々で運営しているブログ経由で発注することもできます。自社のサイトで狙うキーワードで検索したときに上位表示されるライターのブログを探せば、自社のサイトにマッチしたジャンルを得意とするライターを見つけられます。
SNSなどを活用するメリット
【コストのコントロールが容易】
SNSなどを活用する最大のメリットは、3つの方法の中で一番コストをコントロールしやすいところです。
個々のライターとやりとりするため、ライターのスキルなどによってライターごとに単価を変えて設定する事も可能です。特に、重要な記事はスキルの高いライターに依頼するなど、効果的な割り振りをすることもできます。
【ライターの個性が事前にわかる】
SNSやブログを利用してライターを選定する場合、得意なジャンルや執筆の傾向など、ライターの個性を確認してから発注することができます。
特に自社のサービスに関連するジャンルを得意としているライターは、狙うべきキーワードの提案ができるなど執筆以外の依頼もできることが多いです。
SNSなどを活用するデメリット
【手間と時間がかかる】
SNSやブログでライターを探す、コンタクトをとる、条件の交渉、発注、記事の確認、支払いなど、多くの手間と時間がかかることは明らかです。
元々コンテンツマーケティングを行うためには、全体でかなりのリソースを必要とするため、そのリソースをどれだけ削減するのかが常に課題となります。
記事の発注だけで多くのリソースを割くことは、その課題をさらに大きくすることにつながるでしょう。
【信頼関係を築きにくい】
ライターのSNSやブログで実績などを確認し連絡しても、ライター側からすると「発注実績」の見えないクライアントからの発注は受けにくいです。
支払いはスムーズか、指示は明確か、連絡はつきやすいかなど、「発注者としての評価」が見えないからです。
信頼してもらい発注につなげるためには、条件を細かく提示する、返信を素早くするなど細やかな対応をして、少しずつ信頼感につなげる努力も必要です。
クラウドソーシング型サービス
クラウドソーシングは、web上で不特定多数に依頼する方法です。クラウド（crowd）は、群衆、大勢といった意味で、文字通り多くの人に依頼することです。
クラウドソーシング型サービスでは、仲介サービスを行っているサイトを経由して複数のライターに依頼することが多いです。
コンテンツマーケティングでのライターへの依頼方法はおもに「直接依頼」と「プロジェクト方式」の2通りです。「直接依頼」は、登録しているライターの中から依頼したいライターを選び、サービス内のメッセージ機能を使って連絡して交渉します。
「プロジェクト方式」は、先に自社の案件の条件（納期・単価・ジャンル・文字数など）を明記し、ライターを募集する方法です。応募してきたライターの中から選定して依頼します。
クラウドソーシング型のメリット
【低コスト】
クラウドソーシングの最大のメリットは、コストを抑えられる点です。
ライターと直接やりとりするため、中間マージンが発生しません。仲介サイトを利用した場合は手数料がかかることがほとんどですが、コストとしてはかなり低いことが多いです。
予算にあわせて単価を設定することができ、また記事の内容や目的によって違う単価を設定することも容易です。予算が限られている場合でも、クラウドソーシングを上手に利用できれば、コンテンツマーケティングの運用が可能です。
【コミュニケーションがとりやすい】
クラウドソーシングでは、ライターと直接やりとりすることができるため、コミュニケーションがとりやすいです。
間に他者が入らないので細かなニュアンスなども、ライターに伝えやすくなります。また変更事項がある、急ぎの案件が発生したなど、できるだけ早く連絡したい時にも、クラウドソーシングのライターなら迅速に対応できるでしょう。
募集の際に明記しておけば、電話やSkypeなどでの打ち合わせもできます。
クラウドソーシング型のデメリット
【アサインのリソースが必要】
外注ライターと一口に言っても、そのスキルには大きな差があります。
ライティングの能力に関しては、過去の実績を提示してもらうことで、ある程度想定することができます。しかし、「連絡は密に取れるか」「納期はきちんと守れるか」といった社会人としてのスキルを事前に測るのは、難しいです。
まずは1記事だけ発注する「テストライティング」などで、社会人としてのスキルも見極めなければなりません。
また、採用するライターを決定した後も、「どの記事を・どのライターに・何記事発注し・いつまでに納品してもらうか」を割り振りする作業があります。もし、予定していたライターから納品されなかった場合の対応もしなくてはならず、アサインは多くのリソースを必要とします。
【マニュアルを作成しなければならない】
直接ライターに依頼するからには、ライター向けのマニュアルが必要です。ライターは、記事を書くことには慣れていますが、御社の記事を書くのは初めてです。マニュアルのクオリティは、ダイレクトに記事の品質にあらわれます。
また、納品された後に、「こうして欲しかった」と修正を依頼する、いわゆる「後出し修正」は、断られたり、追加の料金を請求されたりと、トラブルの元になります。
「修正依頼」は、「マニュアルに沿っていない」「日本語がおかしい・わかりにくい」など、ライター側のミスについての依頼のみになるよう、マニュアルをできるだけ詳細にしましょう。
マニュアルにいれておいたほうが良い要素を、以下にまとめました。
| ＜想定するターゲット＞ どんな層に読んで欲しいメディアなのか ＜誘導先＞ ＜SEOルール＞ ＜文末表現＞ ＜表記＞ ＜NG表現＞ |
万全にマニュアルを整えたと思っていても、運用をはじめると漏れがあったり、解釈の行き違いがあったりします。運用しながら柔軟に変更し、その旨をライターに了承してもらうことも必要です。
【情報漏洩のリスク】
発注する際、社内の情報を外注ライターに渡すことがあります。クラウドソーシングの場合、ライター個人が持っている情報管理の意識を確認することは難しいため、思わぬ事で情報漏洩し被害をこうむることになりかねません。
対策として、ライター全員と秘密保持契約（NDA）を結ぶ方法もありますが、100％の予防とはいえず、手間もかかってしまいます。
クラウドソーシングでの外注は、情報漏洩のリスクを伴うことを念頭に置きましょう。
【納期に間に合わない可能性】
クラウドソーシングでの外注は、ライターの執筆状況を完璧に把握することは難しいため、納期に記事が届かないという事態が発生することがあります。
突然ライターと連絡がとれなくなり、記事の制作が滞る…なんてことも起こり得ます。クラウドソーシングで外注する場合は、これらのリスクを理解した上でライターを探すようにしましょう。
また、これはSNSなどを活用してライターを探す場合にも当てはまりまるため、十分注意してください。
ライティング専門型サービス
ライティング専門型は、コンテンツマーケティングに関する業務を一括で発注することができます。
専属のライターが少数で一社を担当するので、記事のクオリティを保ち、サイト全体の統一感も出ます。
ライティング専門型に依頼すると通常ディレクターがつき、そのディレクターが中心となって記事の制作を進めていきます。打ち合わせはそのディレクターや営業担当と行い、各ライターと連絡をとる必要はありません。
またキーワード・制作本数・文字数など、成果を得るために効果的な施策も、プロのスキルと経験を活かした提案がなされます。
ライティング専門型のメリット
【質の良い記事が望める】
ライティング専門型では、専属のライターを保有しています。
経験豊富でスキルが高く、専門性も備えているライターが多いです。そのため、ユーザの気持ちも、発注した企業の意図もくみ取った良質な記事になる傾向があります。
Google検索で上位に表示されるためには、ユーザの満足度が重要です。またサイトを運用する以上、企業側に何らかの成果を生み出すことも求められます。
その両方を満たす「質の良い記事」を必要とするなら、ライティング専門型がおすすめです。
【社内のリソースを大幅に削減できる】
ディレクターがライターを管理し、アサインや発注企業の意図をくみ取ったマニュアル作成など、記事作成だけではなく、付随する業務も依頼できます。
その分、社内のリソースを割くことなく、良質なサイト作りをすることができるのです。
ライティング専門型のデメリット
【コストがかかる】
ライティング専門型は依頼できる業務が多く、高いクオリティを望むことができる分、費用が高くなる傾向があります。
自社で一部の業務を行った場合と、すべてを依頼した場合、それぞれのクオリティやリソースの違いを精査し、コストに見合うかどうかを慎重に検討する必要があります。
【納期まで時間がかかる】
ライティング専門型では、ディレクターがマニュアルを作成し、そのジャンルにあったライターをアサインします。
クラウドソーシング型より担う業務が多い分、納期まで時間を要する場合があります。
BtoB企業向け記事を外注するときの注意点
記事の内容に間違いがないか確認する
Webで公開する前に、記事の内容が正しいのか丁寧に「ファクトチェック」をしましょう。ここ数年、事実ではない情報「フェイクニュース」や、政治面、金銭面などの目的を持ち、意図的に嘘を流すメディアなどが問題となり「メディアリテラシーの強化」が重要視されています。
特に、企業のコンテンツマーケティングにおいて、記事の内容に間違いがあった場合には、企業イメージをそこなう結果にもなりかねません。ファクトチェックは確実に行いましょう。
記事の内容が薄くないか確認する
ユーザーはなにか困りごとがあって検索しています。「こんなサービスはないか」「こんな問題にはどう対処したらよいか」など、検索した理由に寄り添い、記事を読めばその困りごとを対処できるのか、確認しましょう。
誤解されがちですが、「文字数が多い＝内容が充実している」わけではありません。逆に、長すぎるとユーザーの負担となり最後まで読んでもらえないことも多いです。文字数にかかわらず、内容の充実をはかりましょう。
ターゲットのニーズに合った記事内容か確認する
BtoBで扱う商品やサービスは、一度購入先を決めると、なかなか乗り換えられないものが多い上に取引金額も高額です。
そのため、担当者は「失敗できない」というプレッシャーをかかえています。また社内稟議を通すための説得材料も必要です。
「ここなら安心できる」「信頼できる」と感じてもらえるよう、ユーザーのニーズに誠心誠意向きあった内容のコンテンツにすることが重要です。
SEO対策を意識した記事制作がされているか確認する
一番大切なのは、ユーザが満足する記事かどうかです。Googleが評価をする上で、一番重要視している点です。
検索キーワードから、ユーザの疑問を解消する内容になっているか、その疑問の先にあるユーザのニーズに先回りして解説しているかを確認しましょう。
また狙うキーワードが、タイトル・見出し・本文の中に適切に入っているか、競合記事に勝てる独自の要素が含まれているかの最終チェックも行います。
記事を外注して効率的にサイト運用をしましょう！
「コンテンツマーケティング」の基本は、ユーザーにとって良質で有益な情報を提供することです。自社の強みを押し出すだけの、これまでの広告形式とは一線を画し、まずはユーザーの利益となるようにコンテンツ作りをする必要があります。
記事を外注することは、リソース不足やスキル・経験不足をカバーし、効率的なサイト運用につながります。
ぜひ、記事の外注で「コンテンツマーケティング」の成果につなげ業績をアップさせましょう。
記事の外注でおすすめなのが、「ジャックアンドビーンズ」の記事制作代行サービスです！
ジャックアンドビーンズの記事制作代行サービスは、500社以上のリスティング広告運用で培ったノウハウを利用するため、より効果を期待できる記事制作が可能です！
また、ジャックアンドビーンズはライティング専門型サービスですが、記事制作費用が安価であることにも自信があります。無駄なコストを抑え、低価格で記事制作を行っています。そのため、記事制作に費用をかけることができないという方から、記事の品質にこだわりたいという方まで幅広い方におすすめのサービスです。また、今なら期間限定で記事制作1本無料キャンペーンも行っています。
ここでジャックアンドビーンズが記事制作を行ったサイトの成長例をご紹介します。
＜営業支援ツールを扱うA社＞
A社ではさらなるリード獲得のために、コンテンツマーケティングを開始しました。
A社ではサイトを保有していなかった状態であったため、サイトの構築部分までジャックアンドビーンズが携わり、サイトの運用が開始します。
サイト運用開始時点で記事20本、その後も毎月10本ずつ公開することで徐々にコンテンツを増やしていくことで、サイト運用開始から約半年で月数件のコンバージョンを獲得できるようになりました。さらに、その後も毎月10本ずつ記事を公開することで、現在では月十数件のコンバージョンを獲得できています。
＜業務効率化ツールを扱うB社＞
B社は、元々コンテンツマーケティングを行っていたものの、なかなか成果につながらない課題を持っていました。
課題解決のために、SEO対策や記事制作を代行してくれる会社を探していたところ、ジャックアンドビーンズのサービスを発見し、運用代行がスタートします。
B社のオウンドメディアでは、元々20記事ほど公開されていました。ジャックアンドビーンズが、そこから半年で30記事ほど追加制作し、さらにSEO対策を実施することで、セッション数は約3倍、コンバージョン数は約10倍にまで成長しました。
品質の高い記事をコツコツと公開することで、成果につながるのがコンテンツマーケティングの特徴です。
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