リスティング広告代理店を選ぶ6つのポイント。失敗しないための外注先の選び方

リスティング広告をこれから始めたい、もしくは自社運用から代理店に任せようと検討中にみなさん。どうやってリスティング広告代理店を選べばいいのか悩んでいませんか？

きちんと成果を出してもらえるのか、PDCAを回すために積極的な提案をしてくれるか、実績を持った会社なのか、などを重視する方もいると思いますが、それをどう判断すればいいのか困ってしまいませんか？

そこで今回はリスティング広告代理店を選ぶ際に注目するべきポイントを6つご紹介します。

リスティング広告とは

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで検索した際、検索結果ページに表示される、検索キーワードに連動した広告のことを指します。また「検索連動型広告」「検索キーワード連動型広告」「検索広告」「検索キーワード広告」、またはクリック毎に広告主の費用が課金されることから「P4P」など様々な呼ばれ方もされます。

検索キーワードにはユーザーのそのときの興味関心や直接的な欲求が現れているため、キーワードに合わせて広告を表示することで、関心のあるユーザーに、関心のあるタイミングでアプローチすることができるため運用次第ではとても費用対効果が高いマーケティング手法と言われています。

信用できるリスティング広告代理店を選ぶ際に見るべきポイント6つ

リスティング広告代理店を選ぶのであれば、やはり成果を出すために尽力してくれることはもちろん、信用、信頼できる代理店にお願いしたいですよね。

そこで数ある代理店選びの際のポイントのうち、最低限、これだけは確認しておくべき6つのポイントをまとめてみました。

運用手数料が適正価格であるか
最低出稿額の制限がかからないか
KPIを設定してくれるか
リスティング広告のアカウントを開示してくれるか
運用担当者とコミュニケーションを直接とれるか
「資格保持」や「正規代理店」の看板だけに気をとられていないか

次の各章で詳しく触れていきたいと思います。

リスティング広告代理店を選ぶポイント①.運用手数料は状況に合わせて

1つ目のポイントは、リスティング広告運用代行を頼む際に発生する運用手数料。

※広告費とは別ですのでご注意ください

自社でリスティング広告を運用するな場合、発生する費用は広告費だけで済むのですが、運用代行を頼むのであればそこに運用手数料が加わります。

いくらかというとその設定方法によって異なり、主なパターンが下記の4種類。

【パーセンテージ型】

多くの場合、使用した広告費の15～20%を運用手数料として請求する。

20%請求なら広告費が100万円のとき20万円が手数料となり、合計で120万円が請求される。広告費が1,000万円になれば手数料も200万円となり、合計で1,200万円請求される。そのため月毎に使用する広告費が変わると手数料も月により変動したり、予算増額を行うことでいきなり手数料が跳ね上がったりすることがある。

【月額固定型】

名前の通り、広告費に関係なく毎月固定の手数料を請求する。

運用手数料が5万円固定の場合、広告費が100万円でも1,000万円でも合計で105万円、1,005万円で請求される。

【テーブル型】

使用する広告費によって、パーセンテージ型もしくは月額固定型にて料金が変動する。

テーブル且つパーセンテージ型の場合、広告費500万円までは手数料20％、広告費500万円以上の場合手数料10％など。またテーブル且つ月額固定型の場合、広告費20万円まで手数料5万円、50万円まで10万円など。

【成果報酬型】

成果、要するにリスティング広告からの実際の購入数や問い合わせの状況に応じて取り決めた報酬を払うもの。

売上げの◯◯％を支払うというものや1成約につき◯◯円というような形で払う額を事前に取り決める。成果が出なければ費用は請求されない。

「広告費だけでも捻出するのがキツいのに手数料まで・・・」

という考えから月額固定型や成果報酬型を選ぶ人がいる一方、

「手数料が安いときちんと運用してくれないのではないか。手数料を多く払ったほうが代理店としてもモチベーションに繋がるだろう」

と思って低価格の手数料を敬遠する人もいます。

しかしここで1つの大きな盲点があることにあなたはお気づきでしょうか。

それは「安いってどういうこと？」という点です。

安いというのは単純に価格だけでは比べられない項目です。

1個500円のコンビニ弁当と国産高級食材を使った老舗料亭の1個3,000円の弁当があったとします。

高級食材を使った老舗旅館の弁当はコンビニ弁当よりも価格が上がるものの、その分食材の質が高く内容は豪華。しかし豪華さや食材の良さをそこまで求めていない人にとってみれば、500円のコンビニ弁当で満足できるので3,000円も払う必要性は感じられないでしょう。

これと同様に、リスティング広告においても提供されるサービス内容に対していくらなのか、あなたが求めているものや必要としているものに対し、いくらなのかという点を考えるべきなのです。

毎週ミーティングをしてゴリゴリ改善していきたいのか、ミーティングなどは行わずに目標値を守りながら運用してくれればいいのか、あなたの状況に合わせて過剰にも不足にもならない適切な代理店を探すべきなのです。

要するにあなたの必要とする運用を適正価格できちんと対応してくれる代理店を選ぶべきなのです。

リスティング広告代理店を選ぶポイント②.最低出稿額の有無・金額は必ず確認

2つ目のポイントは、最低出稿額の有無および金額。

広告費として最低でもこの額を使わなければ運用代行は引き受けないという条件のある代理店もいます。そのため中小企業の場合、広告費として使用できる金額が少なく、運用代行を頼める代理店に制限がかかってしまう場合が多いのです。

例えば20%のパーセンテージ型の代理店では広告費が3万円の場合は手数料が6,000円となり割りに合わないので断られてしまう、ということが起こりうるのです。

運用代理店と何回か打合せを進め、後々最低出稿額に達していなかったでは、時間が無駄になってしまうので予め確認するようにしましょう。

リスティング広告代理店を選ぶポイント③.KPI（中間目標）を設定し、その目標に対してロジカルにPDCAを回してくれるか

3つ目のポイントはKPI（中間目標）の設定の有無と、その目標に対してきちんと行動してくれるかという点。

KPIとはKey Performance Indicatorの略で重要業績評価指標のこと。リスティング広告では1成果獲得(CV)あたりの金額や成果獲得数、クリック数などの目標値をKPIとして定める場合が多く、あなたの会社が今どのフェーズにいるかで変わってきます。

KPIがあれば運用結果の良し悪しを判断することができます。何の判断もせずにただ広告を垂れ流し続けるのでは、せっかく効果を計測できるリスティング広告のメリットを活かしきれていません。運用型広告とも呼ばれているのに運用しないのはナンセンスですよね。

「急にKPIを定めろと言われても……」

と困ってしまう方もいるかもしれませんが、むしろその状況で一緒にKPIを考えてくれる代理店が頼りになります。

自分で考えられる人でもあえて代理店にKPIをどうすればいいのか相談してみると、その代理店のあなたへの姿勢が見えてくるかもしれません。

例えば、あなたの会社の目標成約件数が10件/月、問い合わせからの成約率が25%だと仮定すると、10件の成約を達成するためには、40件の問い合わせが必要という計算になります。

リスティング広告のリンク先であるLP（ランディングページ）の問い合わせ率（CVR）が1%であるとすれば、広告のクリック数は4,000回必要。

広告のクリック率が1%であるとすれば、広告の表示は400,000回必要となります。

もし問い合わせ数が足りないのであれば、CVRを上げるか、母数となるクリック数・表示回数を増やすための施策を行えばよいのです。

このように最終目標と各段階の割合によってKPIを明確にして、達成するために必要な施策を回してくれる代理店に依頼をするべきなのです。

リスティング広告代理店を選ぶポイント④.アカウントの共有で包み隠さず

4つ目のポイントはアカウントを共有してくれるかどうかです。

運用開始後、リスティング広告のアカウントを共有できるかは是非とも事前に確認しておきたい項目です。

IDとパスワードを閲覧用に付与してくれる代理店であれば、きちんと運用をしてくれているのかアカウントの履歴でチェックできます。

もしあなたが代理店からのレポートだけで運用結果を確認する場合、代理店は改ざんしようと思えば改ざんし放題。実際に使用していない広告費を請求されたり、成果を水増しされたりするリスクを負うことになります。

さらに運用内容という点で言えば、検索語句(クエリ)レポートの開示は必須といっていいでしょう。

検索クエリとは実際にユーザーが検索した語句のことで、検索クエリごとの広告表示回数、クリック数、CV数などそれぞれ何回だったかを確認することができます。

検索クエリレポートで、関連性の低い、問い合わせに至らなそうな語句で多くのコスト(広告費)を使用しCVに至っていない事実があれば、そのクエリはキーワード除外設定を行うべきです。

除外設定を行わなければ、例えば探偵事務所のリスティング広告で、「名探偵コ●ン」という検索クエリに月10万円も使用してしまっている、ということが起こりえるのです。

しかしそのような運用を行っておらず、検索クエリレポートを開示しない代理店が存在します。開示しない理由としては、

検索クエリをそこまで重視していない
検索クエリではなく設定したキーワードのみで結果を判断している
単にめんどくさい
関連性の薄い検索クエリばかりが集まっており開示したくない
予算を使ってもらう（＝手数料20%のため、自社の利益を重視している）ために不要な検索クエリを除外したくない
社内リソースが限られており、レポーティングや分析に時間を割くことができない

などが挙げられます。

リスティング広告代理店を選ぶポイント⑤.運用担当者を知る

次のポイントは運用担当者。

運用担当者と会ったことがないというのは場合によっては仕方がないのかもしれません。地理的な問題もあるでしょう。しかし電話やテレビ電話、メールでも直接連絡をとれないというのは由々しき問題です。

営業が常に窓口となっており、運用担当者とは連絡ができない代理店はおすすめできません。

なぜならコミュニケーションの問題により、あなたの希望が運用担当者に正確に伝わらない可能性があるからです。逆に運用しているうちに運用担当者があなたに確認しておきたいことが出てくるかもしれません。それはあなたが気づいていないあなたのニーズかもしれないのです。

しかし間に人を挟んでいることで、お互いうまく相手に伝わらないかもしれませんし、余計に時間がかかってしまうのです。

また運用担当者と直接話すことでひととなりを確かめることもできます。本気であなたのアカウントに向き合ってくれる担当者なのかを確かめるには、会って話をしたほうがいいのです。

リスティング広告に関するあなたの疑問について、しどろもどろにその場しのぎで答える担当者では不安になるでしょう。その場では分からなくても、確実な情報を帰ってからすぐに調べて連絡してくれる担当者は信用してもいいかもしれませんね。

また、あなたからの依頼や伝えたことだけに答えるYesマンな担当者は実は危険です。なぜなら何も考えていないという可能性があるからです。本気でクライアントと向き合う運用担当者は、クライアントの事業にとってメリットやリスクになることがあれば、あなたにとって耳の痛い話でもしなければならないと考えているし、実際に伝えてくるものです。

ただのリスティング代行業者というより、あなたのビジネスパートナーとしてふさわしい相手であるかを吟味しましょう。