リスティング広告を始める際に重要なのが「プランニング」です。プランニングが十分でないままリスティング広告を配信してしまえば、満足できる配信結果になる確率は格段に下がるでしょう。
この記事ではリスティング広告におけるプランニングの重要性、流れやポイントを解説します。
目次
リスティング広告におけるプランニングとは
リスティング広告におけるプランニングとは、「いつ、どこで、誰に、何をどのようにして、いくらの予算で広告を配信するのか」を検討することです。5W1Hです。
- When：配信期間、配信時間
- Where：媒体（Google、Yahooなど）、掲載場所
- Who：誰に
- What：広告の形式・内容
- Why：目的（予約、購入、資料請求など）
- How：配信方法
リスティング広告においてプランニングが必要な理由
なぜリスティング広告ではプランニングが必要なのでしょうか。
プランニングのない広告配信では、何のためにリスティング広告を配信するのかが不明確となり、目的・目標を達成することが困難になるためです。目的・目標達成のためにはリスティング広告のプランニングは欠かせません。
多くの場合、目的なくリスティング広告を配信するということはないでしょう。お店の予約や商品の購入、資料請求など最終的に売り上げ拡大に繋がる行動をターゲットに取ってほしいために広告を配信するケースがほとんどです。目的に沿った広告配信をしなければ、望むような行動をターゲットに取ってもらえないということは想像に難くありません。
また、複数人のチームでリスティング広告を運用する際、目的とその手段、方針などを共有しておくことは必須です。
目的達成のために適切な広告の運用・配信が可能となるよう、リスティング広告ではプランニングが必要不可欠なのです。
リスティング広告のプランニングの流れ
リスティング広告におけるプランニングの流れを1つずつ解説します。
目的
まずは目的です。最終的なゴールを何にするか明確にしなければいけません。KGI（Key Goal Indicator）と呼ぶこともあります。ただ目的に関して言えば、リスティング広告を始める時点ですでに決まっている場合がほとんどです。リスティング広告を配信するために目的を決めるのではなく、目的のためにリスティング広告を配信するためです。
大きなところでいえば「売上を拡大させたい」というところに収束するでしょう。「売上を50％アップさせたい」など具体的な数値で決めることが大切です。
目標・予算
目的が決まったら、目標（KPI：Key Performance Indicators）を決めましょう。「売上を50％アップさせる」という大きな目的に対して、「店舗予約を取る」「商品購入させる」「資料請求をさせる」など具体的なユーザーに取らせたいアクションがあるはずです。それを目標とします。月に何件の予約が取れれば売上50％アップとなるのか、何件の資料請求を取れればそこから何件の商談に繋がり何件の成約となるのか、というように必要な件数を設定しましょう。
ユーザーに取らせたいアクションは業種によって異なります。クリニックの場合は予約や無料相談、ECサイトであれば商品購入、BtoB商材を扱う企業なら資料請求や問い合わせなどがユーザーに取らせたいアクションです。ただし、それらの行動をユーザーが取れる仕組みがホームページ上に用意されていなければいけません。例えば資料請求や問い合わせフォームが用意されてないホームページでは、いくらリスティング広告を配信しても資料請求も問い合わせも発生しないため、売り上げ拡大に繋がることがなく目的を達成できません。必要に応じてホームページの改修も検討する必要があります。
また、1件あたりの予約や資料請求にいくらまでかければ赤字にならないのかを考えることも大切です。1件獲得あたりの金額（CPA）も設定しておかなければ、費用対効果を考えてリスティング広告を運用することが難しくなってしまいます。さらに、目標を考え、1件獲得あたりの金額が決まれば、大体の必要な予算がわかります。
ターゲット（ペルソナ）
目的、目標、予算が決まったら、ターゲットのペルソナについて具体的に考えてみましょう。性別、年齢、地域、どのような行動を取るかなど、具体性があればあるほど、この後に考える媒体や掲載場所、広告の内容などが決めやすくなります。
例えば企業向けのクラウドサービスの広告を配信するのであれば、ターゲット層となる企業の決裁者を狙って広告を配信した方が効果が高くなると予想できます。企業規模がどの程度か、その場合の決裁者は誰か、年齢層やインターネット上で普段どのような行動を取っているかを考えましょう。
媒体・掲載場所
ターゲット像を考えたら、そのターゲットにアプローチできるであろう媒体、掲載場所を選びましょう。リスティング広告を配信できる媒体は複数あり、日本ではGoogle広告、Yahoo!広告、Microsoft広告で配信することが可能です。それぞれの検索エンジン上と提携ネットワーク上に広告を配信できるため、Google、Yahoo!、Bingのユーザー層と広告のターゲット層を照らし合わせて媒体を選定するとよいでしょう。
またリスティング広告においてはキーワードも重要です。設定したキーワードが検索されたとき、またそれに関連する検索がなされたときに広告が表示されます。つまりターゲットが検索しそうなキーワードを設定しなければいけません。まったくターゲットとならない層が検索しやすいキーワードを設定しても、なかなか成果には繋がりません。
広告の内容
あとは広告の内容を決めましょう。広告文にはどのような内容を盛り込むか、リンク先のホームページの見直しも場合によっては必要です。またターゲットが検索行動を取るであろう時間やターゲット層が居住している地域などの設定も大切です。
配信期間は通年で配信することもあれば、キャンペーンや繁忙期のみに絞ることもあります。リスティング広告を配信する目的、目標に応じて決めましょう。
リスティング広告のプランニングにおけるポイント
リスティング広告のプランニングを行う上で、大切なポイントを4つ紹介します。このポイントを抑えてプランニングを進めましょう。
具体性を持たせる
リスティング広告のプランニングでは、目標やペルソナなどに対して具体性を持たせることが大切です。特にKGI、KPIは定量的に定めましょう。具体性を持たせることでリスティング広告が順調かどうかを判断することが可能になり、また運用方針を決定させやすくなります。
ウェブサイトの内容を見直す
リスティング広告のプランニングを行う際にウェブサイトの内容を見直してみましょう。リスティング広告を通してターゲットに取らせたいアクションがあったとしても、ウェブサイト上にそのアクションを行うためのボタンや問い合わせフォームなどがなければ行動を起こしてもらうことは不可能です。
リスティング広告以外の施策との連動を考える
リスティング広告はディスプレイ広告やSNS広告、動画広告など、その他の広告と同時に配信することが可能です。リスティング広告でウェブサイトに流入した人を対象にその他の広告でリターゲティング広告を配信することで、一度の接触では成果に結びつかなかった人に再アプローチすることができます。
また、割引やサンプルプレゼントなどのキャンペーンを同時に実施することで、購入や問い合わせなどの成果率を高めることができるでしょう。
代理店運用も検討する
リスティング広告のプランニングにつまづいてしまった、運用する時間がとれない、最短で最適化された運用を行いたいなどのケースでは、社内で運用するよりも広告代理店に依頼することをおすすめします。リスティング広告の代理店であればプランニングから広告の入稿、その後の運用・改善までを担ってくれます。代理店では複数案件を運用しているためナレッジやノウハウの蓄積が早く、時間をかけずに成果を得やすくなります。
まとめ
リスティング広告におけるプランニングについて、その重要性や流れ、ポイントを解説しました。リスティング広告を闇雲に始めては望んだような成果を得ることは難しいでしょう。入念な計画に基づいた運用が必要です。
もしリスティング広告のプランニングにお悩みなら、ジャックアンドビーンズにご相談ください。初めてリスティング広告を実施する場合はプランニング、アカウント作成、入稿、運用までを一気通貫で行います。また、すでにリスティング広告を運用中の場合は、現在のアカウント内容を無料診断し、改善案をご提案いたします。まずはお気軽にご相談ください。
