リスティング広告を配信していると、中には「予算消化ができない」という悩みを抱える広告主の方がいます。予算消化ができない理由はいくつか存在し、理由によって予算消化するためにすべきことが異なります。
リスティング広告を配信していると、中には「予算消化ができない」という悩みを抱える広告主の方がいます。予算消化ができない理由はいくつか存在し、理由によって予算消化するためにすべきことが異なります。
この記事ではリスティング広告で予算消化できない理由や消化できないときにすべきこと、そもそも予算は消化すべきなのかについて解説します。
目次
リスティング広告で予算消化できない理由
リスティング広告で予算消化できない理由を解説します。
予算進捗を管理していない
予算進捗を管理していないと予算消化ができないだけでなく、月の途中で予算を使い切ってしまうこともあります。予算消化のためには進捗状況を毎日把握し、月の終わりにどのくらいの落着となるのか、常に計算して管理しておくことが何よりも大切です。
1日の予算設定が低い
リスティング広告では1日の予算を設定することができます。その予算設定が低い場合、1日の途中で配信が止まってしまうことがあります。月の初めの予算進捗が遅い場合は1日の予算設定を上げ、逆に予算進捗が速すぎる場合は1日の予算設定を下げるなど対策が必要です。
成果単価（CPA）を抑えるため
予算を使いたくてもコンバージョン（CV）が獲得できないのであれば、成果単価（CPA）を抑えるために配信を弱めなければいけないこともあるでしょう。予算を使えば使うほどCVが獲得できればいいのですが、獲得できない検索キーワードに予算を使ってしまえばCVは獲得できずCPAの増大に繋がります。CPAを抑えることを考えると闇雲に配信を強化できず、予算を消化できずに月末となってしまいます。
予算消化は絶対にすべき？
そもそも予算消化は絶対にすべきことなのでしょうか。
リスティング広告で無理に予算を消化しようとCVの取れない検索キーワードに配信してしまっては意味がありません。CVを取るために確保している予算ですから、CVの獲得につながる使い方をすべきです。
しかし会社などの組織では期ごとに予算が決められており、その予算を使い切れないと来期に予算が減らされてしまうというケースは珍しくありません。また、必要があるから申請した予算に対して実際の使用金額が少ないのであれば、申請時の見通しの甘さを指摘され、担当者の社内評価に繋がってしまうケースもゼロではありません。そのような事情から何としてでも予算を消化したいと考える場合もあるでしょう。
つまり、予算は使い切りたいものの、闇雲に消化するのではなくCVに繋がる使い方をしなければいけません。では実際にどのようなアクションを起こすべきなのか、リスティング広告で予算消化するためにすべきことを次章にまとめます。
リスティング広告で予算消化するためにすべきこと
リスティング広告で予算消化するためにすべきことを解説します。予算を使い切れていない場合は次の点をクリアできているか、1つずつ確認していきましょう。
予算進捗を把握する
まずは予算進捗を毎日把握することです。Google広告やYahoo!広告のアカウントに入り、その日までに使用したコストを確認し、月末にいくらで落着するのか計算します。1円単位でぴったりの落着数を出す必要はありません。その日までの1日あたりの平均コストにその月の日数を掛けるだけです。数分もあれば完了する作業のため、担当者の大きな負担にはならないでしょう。
もし月の途中で予算を使い切る進捗であれば、配信を弱めるか、月の途中までの配信で問題ないのであればそのまま配信を継続しましょう。
もし月の終わりまで予算を使い切れない進捗であれば、次に挙げることを試してみましょう。
配信強化の余地があるなら強める
月末までに予算消化が難しいと考えられる場合、配信強化の余地があるのであれば配信を強めましょう。
例えば、成果単価（CPA）は目標をクリアしているものの、1日の予算が足りずに午前中に配信が停止してしまっているのであれば、1日の予算を上げて午後まで配信が続くようにしてみましょう。
また、1日配信できているものの、広告の表示回数が少なかったり、広告の掲載順位が低かったりする場合は入札単価を上げることもできるはずです。表示回数を増やしたり掲載順位を上げたりすることで、広告がクリックされやすくなり、CV数の増加を狙うことができます。とくにCVに繋がりやすいキーワードで配信を強化すると良いでしょう。
ただし、この際に注意すべきなのがCPAの上昇です。コストの上昇に対してCV数の増加が追いつかなければ、CPAは悪化してしまい目標値をクリアしなくなる可能性があります。CPAは、
CPA＝クリック単価（CPC）÷コンバージョン率（CVR）
の式で表されます。この式を利用すれば、
目標CPA＝許容クリック単価（CPC）÷現在のコンバージョン率（CVR）
許容クリック単価（CPC）＝目標CPA×現在のコンバージョン率（CVR）
となるので、ここから求めた許容クリック単価（CPC）を目安に入札単価を上げていきましょう。
新たな施策を試してみる
リスティング広告を提供しているGoogle広告やYahoo！広告では、キャンペーンを分けたり、キーワードに応じて広告を変えたりなど細かな設定が可能です。また、様々な機能を有しており、既存のキャンペーンとは別に新たな機能を活用するための新規キャンペーンを分けて作成し予算を設定することができます。
まだ利用していない機能や配信設定があるのであれば、それらを余っている予算内で運用してみるとよいでしょう。最初は一部の予算でテスト配信を行い、そこでさらにCVが取れるのであれば配信を強化していけばいいのです。
リスティング広告以外も利用してみる
ウェブ広告はリスティング広告だけではありません。SNS広告やDSP、ネイティブ広告など、様々なウェブ広告が存在します。顧客のフェーズに合わせて広告を使い分けたり、広告同士を組み合わせて利用したりすることで、より効果的な広告出稿となるでしょう。
リスティング広告とその他のウェブ広告ではCVRが異なることもあります。もしリスティング広告よりもCVを獲得しやすい広告があるのであれば、そちらに予算を傾けてもいいでしょう。あくまでもリスティング広告は手段の1つに過ぎません。リスティング広告で無理に予算を消化しようとするのではなく、他の手段も用いてCVの最大化を図っていきましょう。
自社運用は代理店運用に変更してみる
リスティング広告の予算を使い切るには時にはチャレンジも必要です。しかし新たな施策や新たな広告媒体を用いるには知識が必要です。リスティング広告の運用以外の業務を担当している場合、負担が大きくなってしまうこともあるでしょう。
そのようなときは広告代理店への外注を検討してみましょう。リスティング広告の代理店では現在の運用内容を踏まえて課題点と改善案を提示し、それに沿った運用代行が可能です。またリスティング広告以外の媒体運用も可能なケースが多いです。予算消化できないという悩みがあるのであれば、どうすれば予算を使い切りつつCVを最大化できるのかといった案を考えてくれます。
まとめ
リスティング広告で予算消化できないときにすべきことを解説しました。
リスティング広告の予算は無理に消化するべきものではありませんが、コンバージョンを獲得できるように有効に使い切るべきでしょう。しかし使い切り方が思い浮かばない、どうすれば運用を改善しつつ予算を使えるのかが分からないということもあるでしょう。そのようなときは、ぜひ広告代理店に相談してみてください。
ジャックアンドビーンズではリスティング広告をはじめ、多種多様なウェブ広告の運用代行を承っています。無料でリスティング広告のアカウントを診断いたしますので、予算を消化できないという悩みとともにご相談いただければ、配信強化のための案を作成いたします。運用手数料は月額固定制ですので、パーセンテージ型の手数料の代理店と異なり、予算を使う（広告費が増える）運用もおすすめしやすいという特徴があります。ぜひ一度お気軽にご相談ください。
