リスティング広告の運用を改善したいのなら、広告主は何をすべきなのでしょうか。リスティング広告は配信すれば必ず良い結果が得られるとは限りません。配信結果を分析し、改善を重ねていくことが大切です。
この記事ではリスティング広告の運用改善のために広告主は何をすべきか、自社運用の場合と代理店運用の場合に分けて解説します。
目次
リスティング広告で運用改善が必要なケースとは
リスティング広告で運用改善が必要なケースをいくつか紹介します。当てはまる場合は運用方法の改善を検討してみましょう。
コンバージョン（CV）が獲得できない
リスティング広告を運用する以上、何かしらの結果を求めるのではないでしょうか。例えば商品の購入や予約といったコンバージョン（CV）と呼ばれる成果です。多くの広告主は何かしらのCVを設定してリスティング広告を運用しています。
もしリスティング広告を配信しているのにも関わらずCVが獲得できないのであれば、運用改善の必要があると言えるでしょう。CVが獲得できない状態が続けば、広告費を無駄に消費しているだけになってしまいます。
成果単価（CPA）が高い
コンバージョン（CV）が獲得できていたとしても、CV1件あたりにかかった広告費が高い場合もリスティング広告の運用改善が必要です。1件のCVを得るために必要なコストが得られる利益よりも大きくなってしまっては、リスティング広告を配信するほど損をしてしまうことになります。成果単価（CPA）は目標値を定め、それを下回るように運用していく必要があります。
目標CPA内でCVが取れているが予算を使い切れない
目標CPA内でCVが取れているものの、予算を使い切れないというケースがあります。CVが取れないのに無理に予算を使う必要はありませんが、予算が余っているのであれば他にCVの取れる配信面やキーワードがないか探し、全体のCV数を増やしていくべきです。
【自社運用の場合】リスティング広告の運用改善のためにすべきこと
それでは具体的にリスティング広告の運用改善のために何をすべきなのでしょうか。まずは自社運用の場合にすべきことを解説します。
因数分解
リスティング広告の運用改善に必要な考え方は「因数分解」です。例えば成果単価（CPA）は、
成果単価（CPA）＝コスト÷成果数（CV数）
で表されますが、クリック単価の式と組み合わせることで、
成果単価（CPA）＝クリック単価（CPC）÷成果率（CVR）
という式に変形させることができます。つまり成果単価（CPA）を下げるにはクリック単価（CPC）を下げるか、成果率（CVR）を上げればいいことが分かります。さらにクリック単価（CPC）や成果率（CVR）がどのように決まるかを考えれば、具体的に何をすべきなのかが分かってきます。そこから導かれたアクションを実際の運用内容に当てはめ、どうすれば運用改善に繋がるかを考えていきましょう。
次の記事では成果単価（CPA）を下げるためにどうすべきか、因数分解によって具体的なアクションを導き出しています。ぜひ参考にしてみてください。
リスティング広告運用に関する勉強、情報収集
やはり自社運用では運用担当者がどのくらいリスティング広告を理解しているのか、最新情報や他社事例などにアンテナを張れているのかが重要です。別の業務を担当しながらリスティング広告の運用を担当している場合は、なかなか余裕がない場合もあるかもしれません。
しかしリスティング広告は新しい機能が実装されたり、他社事例から新たな知見が得られたりするため、定期的に情報をチェックする必要があります。GoogleやYahoo!の公式情報や代理店のブログ、SNSなどをチェックしつつセミナーに参加するなど、運用改善のための知識を得る行動が大切です。
代理店運用を検討する
自社運用に限界を感じた場合は広告代理店への外注を検討しましょう。代理店に運用を依頼すればプロの視点から問題点を明らかにし、具体的な改善案を示してくれます。また、代理店では複数のアカウントを同時進行で運用しているため多くの知見を持っています。スピーディーな運用改善を目指すなら、ぜひ代理店の力を借りてみるべきです。
広告代理店の運用代行を利用すると運用手数料が発生してしまいますが、手数料を加味した目標CPAを設定して運用すれば問題ありません。また、運用手数料は代理店によって異なるため、複数の代理店に問い合わせて比較することをおすすめします。
【代理店運用の場合】リスティング広告の運用改善のためにすべきこと
次は既に代理店に運用を任せている場合にすべきことを解説します。
レポートの内容を確認する
代理店から提出されるレポートの内容を確認しましょう。全体の表示回数、クリック数、CV数、コストなどだけでなく、どのような検索キーワードで広告が表示されたか、どの広告文がクリックされているか、時間帯別や地域別など、詳細なレポートをチェックしてみましょう。
商圏ではない地域に広告が配信されていたり、明らかに関連のない検索語句にコストが使用されていたりしたら無駄です。代理店がしっかり運用しているかをレポートを通して確認すべきでしょう。
代理店に現在の課題を指摘し改善案を求める
「CVが少ないので増やしたい」「CPAをどのくらいまで下げたい」など、どのような運用改善を望んでいるのかを代理店に伝え、それを実現するにはどのようなアクションが必要か、代理店の意見を求めましょう。
運用を続けていくうちに代理店に依頼した当初から目標が変わっていることがあります。目標が変わったことをしっかり代理店に伝えておかなければ齟齬が生じてしまいます。現在何を課題に感じているのか、代理店に都度伝えておくべきです。
代理店の乗り換えを検討する
レポートを要求しても出してもらえない、改善案を示してくれないなど問題がある代理店の場合は、代理店の乗り換えを検討すべきでしょう。代理店を変えたことで運用が改善する場合があります。
また運用手数料の仕組みが代理店ごとに異なるため、代理店の乗り換えと同時に手数料を見直し、サービス内容と手数料のバランスを考える良い機会となるでしょう。
まとめ
リスティング広告の運用改善のために広告主がすべきことを解説しました。
リスティング広告の運用改善のためには、状況に応じてやるべきことをやることが大切です。もし何をすればいいのか分からないという場合は、運用代行可能な代理店に相談してみましょう。アカウントの無料診断が可能な代理店もいますので、まずは話を聞いてみると良いでしょう。
ジャックアンドビーンズではアカウントの無料診断を実施中です。運用手数料は月額固定ですので、広告費が限られているケースや時期によって広告費を増減させたいケースなどでも運用可能です。まずはお気軽にご相談ください。
