コンテンツ制作において、準備しておくこと・理解しておくべきこととは？

Webコンテンツを制作する場合、ただインターネット上に公開するだけでは、到底意味を成しません。今やコンテンツは、広告収入や物品販売などの入り口として活用されることが主流となりました。

また、その目的を達成するためには、もちろん多くのユーザーを集客しなければいけません。では、コンテンツを通して多くのユーザーを集客するために、準備しておきたいものや理解すべき事案はどのようなことなのでしょうか。

本記事では、はじめてコンテンツ制作に携わる人にもわかりやすく詳しく解説していきます。

Webマーケティングにおける“コンテンツ“とは？

コンテンツ（Contents）とは、もともと「内容、中身」といった意味を示す英単語です。書籍の場合は、目次を指す言葉です。

広義としては『メディアを通して発信される情報』といった意味合いが強く、Web上のコンテンツに重ねると、『インターネットを通して発信されるメディア情報』ということになります。

次に、Webマーケティングに視点を向けましょう。Webマーケティングを成功させるためには、以下の3つのステップが必要です。

集客：顧客をコンテンツに促すための施策（SEOやWeb広告など）
接客：コンテンツの提供による、顧客への情報提供
顧客との接点の継続：再びコンテンツに回帰してもらうための施策（メルマガやSNSなど）

この中で、接客にあたる部分が「Webコンテンツ」にあたります。Webコンテンツで有効的な代表例は、以下の通りです。

テキスト：ブログやコラムといった、文字を中心としたいわゆる読み物
動画：ストーリーやバラエティーなど動画と音声で伝えるもの
ホワイトペーパー：ダウンロード商材などと呼ばれる、ガイドやハウツー系の読み物

要は、「インターネット上で読み手に情報を与え、自社の利益につなげられる」ものがWebコンテンツであるといえるでしょう。

コンテンツ制作を始める前に準備しておくこと

Webマーケティングを意識したコンテンツ制作を行う場合、制作意図を明確にしなければ、最終的な目的達成に至りません。最終的な目標とは、「利益・収益」と位置付けましょう。ここでは、このために準備すべき要素をご紹介します。

土台部分が揺らいでしまえば、コンテンツ自体の意図が崩れてしまい、効果を得ることが難しくなってしまうため、注意してください。

現状の課題を把握する

まずは、Webマーケティングにおいて、自社のコンテンツの課題を把握する必要があります。

『コンテンツへの流入や回遊率が少ない』『Webサイトの目標である、商品成約につながらない』『デザイン性がなく、メリハリがない』『全体的に内容が薄い』といったことが考えられます。これらの課題をコンテンツ作りにどのように反映させるか、考えていく必要があります。

具体的に目標を設定する

次に、具体的な目標を設定します。

コンテンツを制作する目的としては、『自社を広く知ってもらう』『このサイトから商品を購入してもらう（アフィリエイトや自社販売サイトなど）』『サイト上に挿入した広告収入を得る』『設置するだけで収入が得られるサイトに育てる』など、このほかにもいろいろなものが挙げられるでしょう。

この目的から逆算し、目標立てを行ってください。『回遊率10％アップ』や『広告収入3％アップ』というように目標を数値化させると、より最終的な目標達成に向けて具体化させることができます。

ターゲットユーザーを明確にする

コンテンツ作りは、デザイン性を高めるとともに、ユーザビリティーを意識する必要があります。つまり、『見やすく、使いやすい』コンテンツ作りが求められます。さらに、視覚や操作性といった部分だけではなく、ターゲットユーザーに合わせたレベル調整が必要になります。

若年層向きであれば、『かわいい・かっこいい・洗練された』など、コンセプトがあるサイトデザインとコンテンツ上にギミックをちりばめたうえで、使いやすさを意識することになるでしょう。コンテンツに関しても、読み物だけではなく、動画などバラエティー性を付加することも必要です。

壮年層向きであれば、『シンプル・大きな文字・わかりやすい』といったキーワードを柱に、サイトデザインや操作性を意識する必要があります。メインとなるコンテンツは、読み物など時間をかけて読めるもの、ダウンロードをすれば何度でも繰り返し読み込めるホワイトペーパーなどが有効です。また、わかりやすいイラスト挿入や文字の大きさを意図的に変えることも必要です。

このように、ユーザー照準を絞ることでサイトの方向性が大きく変わります。準備段階で、訴求したいユーザーの対象を洗い出しておくことも大切です。この土台作りを行うことで、ターゲット別にそれぞれのコンテンツを量産できるようにもなるでしょう。

コンテンツ制作において、理解しておくべきこと

コンテンツ制作段階に入ると、『魅力あるコンテンツ制作』や『課題を解決し、目標を達成できるコンテンツ制作』など、新たな目的や目標が生まれます。この目標達成のために、制作陣が理解すべき基本的項目は次の通りです。

ユーザー目線でコンテンツを制作する

ターゲットユーザーを明確にしたうえで、ターゲットが使いやすいサイトであるかを意識する必要があります。操作性や視認性といったユーザーインターフェース面での制作も大切です。

ユーザーが使いにくいと思われるサイトやリンクがありすぎて迷子になってしまうというサイトは、その場で離脱されます。一度ユーザーに苦手意識を植え付けてしまったサイトは、集客の段階で成功しても、接客の時点で成果が発生しません。ですから、その次の継続といったプロセスには移行しないでしょう。

コンテンツの目的をアフィリエイトを含む広告収入や商品の契約や購入と仮定すれば、サイト上に長く滞在できる雰囲気づくりなども必要になります。

・商品購入につなげるため、サイト内のバナーやボタンをクリックしてもらうこと
・広告収入を得たい場合は、ほかのページにも移動してもらい、広告出現率を高めること
・リンク先へのランディングサイトの役割であれば、飛び先への誘導

こういった意図をうまく取り込まないと、ユーザー離れが進みます。これらを踏まえて、楽しさや有益さを与えられる、何度でも訪れたくなるようなコンテンツ作りが基本になります。

SEO対策を施す

SEOとは、言わずも知れた『Search Engine Optimization』の頭文字をとった略称です。サーチエンジン最適化と呼ばれる、検索エンジンで上位表示されるための対策を指します。検索エンジンで上位表示されるほど、クリック率（サイト訪問率）が高まるという考え方です。検索サイトで上位に表示されたサイトほど、信頼できるサイトだと認識される傾向にあり、サイト自体の目的を達成できる可能性も高まります。

・タイトルやコンテンツ内に検索されやすいキーワードをちりばめる
・metaディスクリプションにもSEOを適用する
・リンクやコンテンツを充実させ、検索エンジンに『優良サイト』であることを認識してもらう
・サイト内更新を積極的に行い、アクティブなサイトであることをアピールする

こういった方法が基本的なSEO対策です。サイト内にこれらの施策をすべて取り込むことは、容易ではありません。既存コンテンツを毎日変化させるのは得策ではないことも、Web制作者なら気づくことでしょう。

その中でも、ブログやコラムといった『記事コンテンツ』を制作し、毎日1～2記事ずつ更新すれば、基本的な施策は網羅されます。更新でコンテンツ数を増やすことによって、『内容が薄いサイト』といった問題も解消されるでしょう。

この記事コンテンツは、単純にキーワードをちりばめるだけではNGです。検索エンジンや読み手に、読み物として広く認識してもらえることが大前提となります。また、1記事当たりの文字数ボリュームを増やし、検索の可能性を高めます。類似サイトとしてピックアップしてもらえる可能性も狙います。

検索した人の興味や関心に合致する内容であれば、回遊する可能性も大きくなり、接客成功へつながります。検索によって流入した客は、正しい情報が得たいという意図を持っているため、情報量が多いサイトほど回遊率が高くなります。

SEOキーワードのみをコンピューターで切り貼りしただけのサイトは、検索クロールではじかれてしまいますし、『安全なサイト』としても評価してもらえなくなります。これでは意味を成しません。

ここまでの流れをSEO対策ととらえましょう。

記事コンテンツの制作方法

SEO対策にも、サイトのボリュームアップにも、記事コンテンツが有効です。そのコンテンツの制作はどのようにすべきでしょうか。

自社で制作する

いわゆる『中の人』と呼ばれる担当者を設け、自社でコラムを作成する方法があります。リアルな話題や設定から、親近感を持ってもらう目的は達成できます。企業コンセプトを熟知した社員が記述するため、会社の考えを周囲に広めるといった観点では正攻法です。

ただし、それをマーケティングにつなげられるかといえば限界があるでしょう。もちろん話題性にはつながりますが、SEO対策に関しては不十分な場合もあります。そのうえ、SEOの知識がない社員に記事を書く仕事を与えるのは、非効率ともいえるでしょう。

先述したように、会社の考えを周囲に広められるという利点はありますが、会社目線での記述に傾きがちで、顧客目線や中立な立場での記述ではなくなるため、訴求力が欠けてしまうデメリットがあります。

クラウドソーシングサービスを活用して制作する

SEO対策用のキーワードと文字数を伝えるだけで、複数のクラウドワーカーが記事作成に携わります。短期間で数多くの記事を作成したい場合にはもってこいの環境です。1記事単価を安く設定できるメリットもあります。

ただし、記事の品質に関して大きくばらつきがあり、最終的にコンセプトに合わない記事ばかりが手元に残ることも考えられます。

コンテンツ制作会社に依頼する

SEO対策などを熟知した専属ライターが、コンセプトや目的などを踏まえたうえで、コンテンツを意識した記事作成を行います。そのため、統一性があり、タイムリーな情報をサイト上に掲載できるメリットが生まれます。クラウドソーシングへの依頼も同様、外部委託することで自社の社員が業務に集中できるメリットもあるでしょう。

記述内容も第三者目線での内容になり、読み手の信頼も得やすくなります。専門用語などもかみ砕いて記述されるので、わかりやすいコンテンツとなるでしょう。

ただし、1記事あたりの単価は、クラウドソーシングと比較して数倍以上になります。Webマーケティングでの成果を得られるまでにかかるコスト面は、検討すべき点となるでしょう。