「オウンドメディア」とは、自社が運営しているメディアの総称です。自社のWebサイトだけでなく、パンフレットやカタログなどの紙媒体も広い意味ではオウンドメディアに含まれますが、オンラインでのマーケティング戦略が重要性を増す現在、特に情報発信ツールとしてのWebサイトを指す言葉として、この用語が使われています。
企業がオンラインで行う情報発信には、オウンドメディアのほか、他社のサイトに自社の広告を出稿する「ペイドメディア（paid media）」、TwitterやFacebookを始めとするSNSや各種口コミ掲示板などを利用して自社情報を発信する「アーンドメディア（earned media）」があります。これらを並行して活用することにより、新規顧客の獲得や既存顧客との関係強化が可能になります。
また、オウンドメディアは単に自社の商品やサービスを認知させて購買に誘導するだけでなく、定期的な情報発信や経営ビジョンの開示により企業レピュテーションを高める、既存顧客に対するCRMの強化やインサイドセールスとして取り入れるなど、様々な目的で利用されています。
さらに、人的リソースの確保という側面から考えた場合、自社に興味をもつ求職者へのブランディングをオウンドメディアで展開していくことで、実際の採用エントリー数の増加にも直結させることができます。
今回の記事では、そのようなオウンドメディアを作るための事前準備から構築プロセス、実際の記事作成におけるポイントやキーワード分析など、要点も踏まえながら解説していきたいと思います。
目次
オウンドメディアの作り方の前に…準備すべきこと
ここではまず、オウンドメディアを作る前に準備すべきことをご紹介します。
オウンドメディアの運営目的を決める
オウンドメディアを作る際にまず決めておかなければならないことは、なんのためにオウンドメディアを運営するのか、ということです。
企業ブランディング戦略の一環として行うのか、新規顧客獲得を優先的な課題とするのか、自社商品の市場領域が一般の消費者か、BtoBのどちらをターゲットとするのかによっても大きく変わってくるでしょう。
オウンドメディアを作る主な目的をあげると、
- 自社の認知度を上げる
- 自社商品の認知度をげ、販売促進につなげる
- 求人の応募者数を増やす
- 「リード」と呼ばれる、問い合わせや資料請求などのアクションを起こしてくれる見込み客を増やす
- 既存事業の売上を増やす
- 従業員のブランディング、キャリア開発に利用する
- サイトの閲覧数を伸ばし、広告によって収益を獲得する
以上のように目的が一つの場合もありますし、これらの目的が複数にまたがる場合もあります。また、自社の経営状態や他社の動向も見定めたうえで、目的の再修正が必要になることもあるでしょう。いずれにしても、自社の強みや弱み、市場での相対的な力関係などをしっかりと分析し、目的を固めていくことがオウンドメディア運営の成功の要ですです。
目標を決める
目的を決めたあとは、その目的を達成するためにどのような項目でどれだけの実績を達成するべきなのか、「具体的な数値として目標」を設定することになります。
オウンドメディアに対するアクセス回数のことを「セッション」と呼びますが、一定の期間内にどの程度のセッション数を達成すれば目的を果たしたとするのか、もしくは、サイテーション(ユーザーがSNSで自社の商品などについて言及した回数)が何件以上あれば、オウンドメディアによる企業ブランディング戦略が成果をもたらしたといえるのかなど、細かい部分まで各項目の数値を分析し、自社が定める目的に応じた目標値を常に意識して、オウンドメディアを運営していくことが重要です。
いずれにせよ、オウンドメディアを立ち上げるからには、組織としての「目的」と「目標」を明確にすることが必要不可欠です。
オウンドメディアの担当者を決める
オウンドメディアは企業イメージの中核を担うコンテンツであり、自社製品の評価および購買数に直接影響してきます。そのため、オウンドメディアを外部に公開するにあたっては、情報に誤りがないことが前提となります。そのため、情報発信の責任担当者についてはあらかじめ決定しておく必要があります。
また、実際にオウンドメディア内の記事作成をする際には、テーマの選定から校閲、効果測定などを総合的に行わなければならず、全ての作業を1人で行うには、なかなか難しいかもしれません。そのため、責任担当者1名と信頼のできる数名によるチームを編成し、確実なチェック体制を確立させておくことも必要です。
＜オウンドメディアの作り方①＞構築
社内でメディア構築する
オウンドメディアの立ち上げ準備が整ったあとは、自社運用とするか、あるいは社外に外注するかの検討に入ります。
外部に依頼する場合、サイトデザインから記事作成まで各部門のプロによる、クオリティの高いオウンドメディアの構築が保証される前提であるため、社内では責任者一人で運用することも可能になります。
また、社内で構築するメリットは、コストが低く抑えられることであり、デザインにこだわらない、もしくは自社内にすでにデザイン担当者がいる場合は、Wordpressなどを活用して社内で運用することも可能でしょう。
ただし、コストダウン目的から社内構築を検討したい場合は、サイト構築にはそれなりの知識が必要となることを覚悟しておいてください。どうしても自社内での構築にこだわるということであれば、新たに人員確保するか、既存の社員を育成するといった方法をとることになります。
メディア構築を外注する
オウンドメディアを全て自社で開発できるだけのスキルを持った者がいない、社内での構築が難しい、デザインにこだわったサイトを構築したいなどの場合は、外注することをおすすめします。
自社構築よりもコストはかかるものの、クオリティが保証されるため、そもそもの目的であるアクセス数の向上もより期待できるでしょう。無理に自社内での構築を検討して不必要に時間を割いてしまうよりも、目的を達成するために最適でスピーディーな手段を選択するほうがよりよい選択肢である場合もあります。
ただし、気をつけなければならないことは、外注する場合、どの業者に依頼するかによって品質もコストも大きく変わってくることです。また、全ての工程を外注に依頼するとそれだけで非常に高いコストがかかるため、一部分だけを外注に回すことも経費の削減には有効です。ただし、一部分だけでは受諾しない業者も存在するため、あらかじめ確認しておくと安心です。
＜オウンドメディアの作り方②＞記事作成
対策キーワードを決める
オウンドメディアの目的・目標、構築方針が固まった後は、実際の記事作成に取り掛かります。記事作成は一見地道に思えますが、オウンドメディアの要となるコンテンツです。サイトのアクセス数が伸びるかどうかは、おおかた記事の内容次第となります。
記事を作成する際には、
- ペルソナ像の設定
- 検索対策キーワードの設定
- 検索ボリュームの検討
- 具体的な記事構成
このような手順を踏み、記事の作成を進めます。
ペルソナ像の設定では、企業側がイメージする理想像でユーザーを強く意識することが大切です。性別、年齢、住んでいる場所や職業はもちろんですが、生活パターンや趣味嗜好まで細かく設定を行い、そのペルソナ像向けに記事作成をすることでオウンドメディアとして成功しやすくなります。
さらに、一度設定したペルソナでも市場の変化によっては、都度調整が必要になる場合もあります。初期設定のペルソナをベースに構築したサイトの効果が思った以上に伸び悩んだ際には、ペルソナ像を見直すことにより改善される場合があることも覚えておくとよいでしょう。
次に、検索における対策キーワードとは、ユーザーが検索するときに検索画面に入力する単語のことです。ユーザーが現在求めている情報や、自社が主戦場としている市場での最新のニーズが検索キーワードに反映されることになるため、検索キーワードからそのニーズを読み解き、自社で取る対策が重要になります。
メインとなる検索キーワードを設定する際は、「検索ボリュームが多いキーワード」を優先することが重要です。想定したキーワードが効率よく検索にかかるように記事自体を工夫したとしても、そのキーワード自体が誰も検索しない単語やフレーズであれば、残念ながらアクセスにはつながらないためです。
検索ボリュームとは、そのキーワードが何回検索されたかを表す数値です。この数値が多いほど世間一般から注目されている、社会のニーズに即したキーワードであるといえます。
もうひとつ、「CVR率の高いキーワード」を考えておくというのも重要なポイントです。CVR率とはコンバージョン率のことで、その記事を読んだユーザーが問い合わせや資料請求、購入など、何かしらのアクションを起こした確率です。
このCVR率が低い場合、アクセス数は順調に伸びていたとしても実際の商品購入に繋がる行動は起こしていないことになり、オウンドメディアとしての十分な役割を果たしているとはいえません。
記事構成を考案する
対策キーワードの決定後は、そのキーワードをもとにした記事の構成案を考えます。
一般的な記事の構成ですが、記事タイトル(h1タグ)のあとにリード文として、冒頭に読者の興味を惹くような文章を書きます。このリード文でどれだけ分かりやすく印象の強い表現を心掛けるかが、記事が最後まで読まれるかどうかの分かれ道となります。
そこから、h2見出しとしていくつかの章に分割し、h2の下の階層にはさらに小見出しであるh3見出しを配置します。場合によっては、h4見出しとさらに細分化しましょう。そこから、見出しに応じた本文を作成していくという要領です。
文章作成のコツとしては、冒頭の見出しで結論を提示し、次にその理由を述べます。本文では主に具体事例などをあげていき、最後のまとめの部分で再度結論を繰り返す、といったような構成が比較的読者が興味を持ちやすい、という傾向があります。
- 結論
- 理由
- 個別の事例
- 結論
という流れで文章を構成する方法を「PREP法」と呼びます。
整骨院を例に置き換えてみると、
1.結論…「皆さんは四十肩で悩んだことはないでしょうか？実は四十肩は病院で正しく治療すれば早期回復が見込めます」(記事の冒頭に持ってくる文章)
2.理由…「なぜなら、四十肩というのは～(略)のような性質を持っており、病院での適切な処置が必要だからです」
3.個別の事例…「四十肩に悩んでいたAさんは、自宅で肩をほぐすなどしていましたが、効果が現れず～(略)結果的に病院で治療を受けたところ、症状が改善されました」
4.結論…「このようなことから、四十肩で悩んでいる人は病院に行くことをおすすめします」
という流れの構成になります。
これはどのようなジャンルの記事にも通用する「読みやすい構成」です。ぜひ覚えておきましょう。
記事のライティングを行う
構成が決まれば、実際の記事ライティングをおこないます。
ここでは、対策キーワードを多く含むような内容にしつつ、簡潔な表現でまとめるライティング技術が必要になります。
h1タイトルには、上位表示を狙うための「メインとなるキーワードを極力入れる」ようにするのが鉄則です。
また、h2以降の見出しと本文の関係性は、対策キーワードはなるべく本文の序盤、1行目周辺に入れるのが望ましい形となります。見出し直下にあるキーワードは、Googleのクローラーがその記事の主旨を理解するための手助けとなるためです。
同じく、タイトル直下のリード文と記事の最後の「まとめ」にも、積極的に対策キーワードを織り込むことを心掛けましょう。
細かい部分では「代名詞を多用しない」というのも、オウンドメディアのコツです。
先ほど挙げた整骨院に関する文章から例をご紹介します。「四十肩や腰痛に悩まされる人が増えています」という文章につづき、「『それら』の症状が重くなると、生活に支障が出ます」という書き方をしたとしましょう。私たちは「それら」が「四十肩や腰痛」を指していると理解できます。ところが、検索エンジンには、「それら」は単なる「それら」という単語でしかありません。
特に「それ」や「あれ」が指す言葉が前の見出しでの文章などにかかっている場合、「それ」「あれ」を使っている段落では対策キーワードに一切言及していない、と判断されるために注意が必要です。
＜オウンドメディアの作り方③＞分析
記事を作成しオウンドメディアに公開したあとはユーザーのアクセスを待つだけかといえば、決してそんなことはありません。
オウンドメディアの運用では、公開した記事がどの程度読まれ、ユーザーからどのように利用されているのかを調べる「分析」という作業が非常に重要です。記事のアクセス数、アクセス方法などを分析することは、サイトのさらなる改善につながる重要なデータとなります。
オウンドメディアにおける各ページのアクセス分析で重視すべき指標は、
- 平均ページ滞在時間
- 直帰率
- PV（ページビュー）
- UU（ユニークユーザー）
- 検索順位
などです。
「PV」はサイトが閲覧された回数、「UU」は特定の期間内にサイトを訪れたユーザーの数となります。PVは延べ人数でカウントされますが、UUは1人の人が複数回訪れても1人とみなされるところが大きな違いです。
また、直帰率とは、最初に訪れたページのみを閲覧してサイトから離脱してしまったユーザーの割合です。これが多いと、オウンドメディア全体としてユーザーを惹きつけるようなサイトデザインや記事内容になっていないということが分析できます。
データ分析のためのツールとしては、「GRC」と呼ばれる、Google、Yahoo!、Bingの3つの検索エンジンの中で検索順位がチェックできるツールや、サイト利用者の流入経路や滞在時間が調べられる「Googleアナリティクス」などが挙げられます。
これらのツールを上手く組み合わせて分析することで、より精度の高いデータを得ることができるでしょう。
オウンドメディアを作るには手間も時間も必要…
既存の自社サイトが何もない状態から新規でオウンドメディアを立ち上げる、または大幅にリニューアルしようとした場合、サイトの構築からデータ分析までは、大変な手間と時間が必要です。
さらに、各ページの記事作成も全て社内で作成する場合は多くの人的リソースが必要となり、時間も予算的な余裕もなく、全てが後回しになり、いつまでも運用が開始されない事態も起こりえます。そこで導入を検討していただきたいのが「ジャックアンドビーンズ」のオウンドメディア構築・運用代行サービスです。
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